Se entiende por neuromarketing a la ciencia que tiene como función dar explicación sobre la toma de decisiones (comportamientos de compra, hábitos, costumbres de consumo, etc) de los consumidores al momento de efectuar una compra.
Esta ciencia combina las características de las neurociencias y del marketing e intenta comprender desde un enfoque neurobiológico las razones que hacen que una persona repita (o no) un acto de compra .Dicho de otra manera, el neuromarketing puede llegar a ser un gran aliado a fin de ayudar a las diferentes empresas para predecir los actos de compra de los consumidores que sean de interés para sus productos/servicios.
¿Qué es el neuromarketing?
Desde el punto neurocientífico, el cerebro se compone de tres partes: el neocórtex, que es considerada la parte más racional y última en evolucionar desde el aspecto del desarrollo del ser humano, el sistema o cerebro límbico; encargado de procesar la información emocional y el cerebro reptiliano; considerada la zona más primitiva y aquella que compartimos con todas las especies. Dentro de las funciones del cerebro reptiliano, se encuentran: respirar, sentir hambre, sed, etc.
El acto de compra debe atravesar las 3 áreas. Sin embargo, es cuando llega al cerebro reptiliano que se produce el acto de compra como consecuencia de una emoción al impulso básico.
Características
El neuromarketing combina 3 aspectos sumamente importantes:
- Atención
- Memoria
- Emoción
Esta combinación, resulta ser sumamente importante para generar una eficiente estrategia de marketing, ventas, comunicación o publicidad.
✅ Reconocimiento científico
El neuromarketing se caracteriza por tener una base científica que identifica patrones de comportamiento y pueden predecir conductas en los consumidores o compradores.
✅ Adaptabilidad
Al tratarse de una ciencia humana que estudia el comportamiento y pensando que el ser humano cambia sus conductas a lo largo del tiempo, se entiende que esta es dinámica y cambiante, teniendo la necesidad de adaptarse a las diferentes etapas de la vida por las que atraviesa una persona.
✅ Estudio complejo
Siguiendo con la característica descrita anteriormente, es importante recordar que se trata de un estudio complejo, por lo que muchas veces no es posible establecer patrones genéricos, sino más bien mini-segmentados, considerando ciertas variables que tengan en común un grupo de consumidores o comunidades.
✅ Claridad en los objetivos
Es importante recordar que el neuromarketing tiene como meta el acto de compra o de consumo de un grupo de personas determinado. Esto quiere decir que tiene una intencionalidad específica y clara y que no se trata únicamente de conocer al consumidor sin un fin planificado. Se deben trazar los objetivos de una forma clara y planificada.
✅ Estudio temporal
Adicionalmente, es importante recordar que todo estudio de marketing desde el enfoque de las neurociencias debe ser establecido en un tiempo determinado. Esto se debe a que estudia el comportamiento de las personas y al modificar estas sus comportamientos o costumbres, el análisis desde el enfoque del neuromarketing, quedará desactualizado si no se considera la variable temporal. No obstante, los estudios previos siempre pueden sumarse a nuevas investigaciones y aportar una línea temporal amplia de los comportamientos, conductas y hábitos de una persona o grupo de personas determinado.
✅ Posee cierto grado de predicción
La finalidad última del neuromarketing es lograr una predicción respecto del acto de compra o consumo de un grupo de terminado de personas que comparten características similares entre sí y heterogéneas con otras.
👍 Ventajas
✅ Presta atención a las emociones en relación con los actos de compra
No es una novedad que las personas atraviesan diferentes estados de ánimo a lo largo del día y que esto, afecte o modifique los comportamientos de compra o de consumo. Por esta razón, el neuromarketing tiene como finalidad atender y comprender los diferentes estados de ánimo de las personas a fin de predecir sus posibles comportamientos y hábitos de compra.
✅ Permite trazar un plan de comunicación y de publicidad
Al recopilar información respecto de cómo, cuándo, dónde y de qué forma los consumidores adquieren un producto o un servicio, es posible establecer pautas más minuciosas y con mayor éxito.
✅ Favorece la planificación y proyección de un producto o servicio determinado
De esta manera, sería posible predecir cuándo un producto debe realizar cambios en función de las modificaciones que provee la información del neuromarketing sobre los consumidores. De esta manera, sería posible que, antes que un producto deje de ser consumido por determinada razón, la empresa presente los cambios a fin de que estos se adapten a las nuevas necesidades/estilos de los consumidores.
✅ Puede predecir futuras necesidades de los consumidores
En este sentido, es posible que se predigan determinadas necesidades sobre productos o servicios inexistentes que podrían elaborarse para satisfacer ciertos gustos.
👎 Desventajas
❌ No es una ciencia exacta
Esto implica que aquello que predice puede cumplirse o no, puesto que al tratarse de personas aquellas conclusiones a las que se arriben mediante el neuromarketing puede o no reflejar las emociones, sentimientos y posibles actos de compra de los consumidores.
❌ Puede parecer una técnica invasiva
Al tratarse de un estudio de mercadeo, es posible que los consumidores se sientan invadidos respecto de las preguntas minuciosas que giran en torno a sus costumbres de consumo, por ejemplo.
❌ Es una técnica costosa
Al tratarse de una técnica cuali y cuantitativa, requiere de mucha preparación por parte de aquellos que la apliquen en determinado sector de consumo. Por otra parte, no solo requiere de mucha preparación y táctica, sino también de un elevado costo para el entrecruzamiento de la información que brinda la misma.
Tipos de estudios
Es importante conocer esta técnica y como utilizarla de manera correcta, indistintamente de cuál sea el rubro.
👉 Neuromarketing visual
Hace varias décadas que el estudio sobre el comportamiento del consumidor ha detectado que el neuromarketing visual es una de las principales herramientas que favorecen o propician el acto de compra. De hecho, las personas se deciden por un producto u otro en el 80% de los casos por la estética o percepción visual que tienen de este. Esto implica el color, la forma, el tamaño o el relieve de las cosas. Por ejemplo, un color azul en ciertos productos pueden genera la sensación de frescura pero en otros seriedad o elegancia.
👉 Neuromarketing auditivo
Este es un estímulo que acompaña mayormente en segundo plano al visual, pero no es menos importante que el anterior. De hecho, suele ser muy utilizado por las campañas de marketing y si la melodía, canción o estribillo tienen efecto, es mucho más recordada y evocada años posteriores que las imágenes visuales. Por tanto, es una herramienta que se debe tener siempre en cuenta.
👉 Neuromarketing kinestésico
Este aspecto del neuromarketing tiene en cuenta el tacto, gusto y olfato de los consumidores. Existen herramientas de persuasión muy poderosas que estimulan el acto de compra desde lo olfativo: hay cadenas de negocios que utilizan ciertas fragancias pues se ha testeado que favorece el consumo o compra de ciertos productos de indumentaria. Otro ejemplo puede ser el aroma a café al pasar por una tienda de café que invita a detenerse por unos minutos y disfrutar de una taza en medio de la mañana o tarde.